Kuinka jäät asiakkaasi mieleen? Kolme työkalua erottuvan arvolupauksen muotoiluun

Suomalaisia yrityksiä soimataan usein siitä, että tuotekehitystä ja markkinointiviestintää tehdään yritys- tai tuotelähtöisesti. Rehellisyyden nimissä: tätä ruoskimista tekevät lähinnä vain me suomalaiset itse ja minun tyyppiset markkinoinnin konsultit – muita ei voisi vähempää kiinnostaa.

Antaisin meille tässä kuitenkin armoa. Tuskin kukaan ajattelee, että yritys voisi säilyä hengissä, jos se ei toimi asiakaslähtöisesti. Sama haaste toistuu kaikkialla maailmassa. Kisa asiakkaan huomiosta kasvaa koko ajan. Asiakkaan ostoprosessi on muuttunut itsenäisemmäksi myös B2B-puolella ja alustava karsinta tehdään jo ennen kuin palveluntarjoajiin ollaan yhteydessä. On entistä vaikeampi erottua kilpailijoista ja kiteyttää ytimekkäästi se, mitä arvoa tuotat asiakkaalle.

Ongelma yritys- tai tuotelähtöisessä markkinoinnissa liittyy huonosti muotoiltuun arvolupaukseen eli siihen, mitä lisäarvoa yritys viestii tuottavansa asiakkaalle. Asiakasta ei lähtökohtaisesti kiinnosta yrityksesi tarina tai kuinka hienoja ominaisuuksia tuotteessasi on. Häntä kiinnostaa vain hänen oma tarinansa: mitä hän tavoittelee ja mitä ongelmia hänellä on. Menestyneet yritykset ovat tunnistaneet jonkin haasteen, joka on monella asiakkaalla, joka on heille merkittävän tärkeä ja johon ei markkinoilla ole vielä tarpeeksi hyvää ratkaisua. He ovat suunnitelleet tuotteen tai palvelun, joka ratkaisee tämän haasteen paremmin kuin muut. Lisäksi he ovat onnistuneet viestimään tästä asiakasta kiinnostavalla tavalla nostamalla hänet tarinan sankariksi yrityksen itsensä sijaan.

Kuinka sitten muotoilet yrityksellesi ytimekkään arvolupauksen, joka jää asiakkaasi mieleen? Esittelen seuraavaksi kolme työkalua onnistuneen arvolupauksen luomiseen.

1. Arvolupaus-canvas

Arvolupaus-canvas on Strategyzer-yrityksen luoma työkalu liiketoimintamallin muotoiluun. Se auttaa tunnistamaan asiakkaan merkittävimmät tarpeet tai haasteet ja muotoilemaan tuote- tai palvelukonseptin tämän oivalluksen ympärille. Sitä voidaan hyödyntää myös olemassa olevan tuotteen arvolupauksen ja markkinoinnin viestien asiakaslähtöiseen suunnitteluun. Arvolupaus-canvas soveltuu erityisen hyvin suuremmankin ryhmän yhteistyöskentelyn metodiksi. Mukaan voidaan ottaa oman tiimin lisäksi jopa kohderyhmään kuuluvia asiakkaita.

Arvolupaus-canvas koostuu kahdesta puolesta: asiakasprofiilista ja arvolupauksesta. Asiakkaan tavoitteet ja päämäärät ovat asioita, joita asiakas yrittää saada aikaiseksi työssään tai elämässään. Tehtävät voivat olla käytännöllisiä, sosiaalisia tai emotionaalisia. Kivut kuvaavat huonoja lopputuloksia, riskejä tai esteitä, jotka liittyvät asiakkaan tehtäviin ja joita hän yrittää välttää. Tavoitellut hyödyt kuvaavat asioita, joita asiakas haluaa saavuttaa tai konkreettisia hyötyjä, joita asiakas etsii.

Ylös listataan tuotteet ja palvelut, joiden ympärille arvolupaus rakennetaan. Kipujen lievittäjät kuvaavat sitä, miten tuotteesi tai palvelusi lievittävät asiakkaan kokemia kipuja. Hyötyjen tuottajat kuvaavat sitä, miten ne tuottavat asiakkaalle hyötyjä. Pyri avaamaan konkreettisesti kokonaisilla lauseilla. Älä tyydy vain listaamaan tuotteen ominaisuuksia tai hyötyjä.

Hyvä tapa aloittaa työskentely on antaa vapaat kädet asioiden listaamiselle sen pohjalta, mitä mieleen tulee. Tämän jälkeen keskustellaan yhdessä, etsitään yhdistäviä teemoja ja asetetaan asiat niiden merkittävyyden suhteen tärkeysjärjestykseen. Tarkoitus ei ole löytää ratkaisua jokaiseen kipuun tai tavoiteltuun hyötyyn vaan tunnistaa muutama merkittävin, joihin ei parhaimmillaan ole ratkaisua markkinoilla. Työkalua voidaan myös käyttää kiteyttämään tärkein tuottamasi arvo asiakkaalle ja hyödyntää sitä markkinointiviestinnässä.

Loistava esimerkki erottuvaa lisäarvoa tuottavasta brändistä on suomalainen Oura-älysormus. Markkinoilla oli jo useita laitteita, kuten sporttikelloja tai -rannekkeita, jotka mittasivat urheilusuorituksen lisäksi unen laatua ja palautumista. Oura puolestaan keskittyy mittaamaan vain palautumista. Mikä tärkeintä: sporttiseen kelloon verrattuna se on myös tyylikäs ja huomaamaton sekä sopii käytettäväksi niin nukkuessa kuin tyylikkäiden työvaatteiden kanssa.

2. Anti-benchmarkaus

Benchmarkaus on käytetty menetelmä kilpailijakartoituksessa. Sen avulla verrataan omaa toimintaa kilpailijoihin ja pyritään tunnistamaan parhaita käytäntöjä. Menetelmä kuitenkin keskittyy usein liiaksi kilpailijoihin. Tämä johtaa usein siihen, että menestyviä yrityksiä matkitaan ja pian kaikki muistuttavat toisiaan ja jauhavat samoja latteuksia.

Anti-benchmarkaus on kriittisen ajattelun työväline, joka kääntää huomion siihen mitä kilpailijat eivät tee tai sano. Se kyseenalaistaa alan vallitsevat käytännöt ja ravistelee hyväksyttyjä totuuksia.

Useimmiten markkinoinnin benchmarkauksessa keskitytään kilpailijoiden liikevaihtoon, kohderyhmiin, tuotteisiin ja palveluihin, arvolupaukseen ja brändi-identiteettiin. Usein vertaillaan myös yrityksen verkkosivuston toiminnallisuuksia, rakennetta ja sisältöä.

Anti-benchmarkauksessa näiden tarkasteluun otetaan erilainen kulma. Esimerkiksi: minkä kokoisia yrityksiä markkinoilla ei ole ja miksi? Mitä kohderyhmiä kilpailijat eivät ole huomioineet? Mitä tuotteita tai palveluita kilpailijoilla tai markkinoilla ei ole? Mitä ominaisuuksia tai hyötyjä niistä puuttuu? Mihin asiakkaiden tarpeisiin kilpailijoiden arvolupaus ei vastaa? Minkälainen brändi markkinoilta puuttuu?

Tämä voi auttaa löytämään uudenlaisen sinisen meren strategian markkinointiisi. Esimerkkinä suomalainen parturiketju M-Room, joka havaitsi, että Suomessa ei ollut valtakunnallista miehille suunnattua parturiketjua, jossa voisi asioida rajattomasti pelkällä vuosimaksulla.

Jos huomaat, että omalla alallasi on vakiintuneita “totuuksia”, jotka alkavat sanoilla “tee aina näin..” tai “älä koskaan tee näin..”, mieti jos tekisitkin juuri päinvastoin.

3. Positiointipyramidi

Positiointi tarkoittaa sitä, miten asiakas asemoi brändin mielessään suhteessa kilpaileviin vaihtoehtoihin. Positioinnin tärkein elementti on erottuvuus, mutta sen tulee olla myös asiakkaalle relevantti, houkutteleva ja uskottava. On turha yrittää hakea erottuvuutta asioilla, jotka eivät ole asiakkaalle tärkeitä. Kirkkaasti määritelty positio ohjaa toimintaa ja pakottaa uudistumaan.

Positiointipyramidi on loistava suunnittelun ja kehittämisen väline, joka haastaa pohtimaan erottautumisen perusteita. Se auttaa tunnistamaan yrityksen olemassa olevan kilpailuedun tai määrittämään kunnianhimoisen tavoitteen, jota kohti suunnata.

On tärkeää erottaa toisistaan samankaltaisuus- ja erottuvuustekijät. Pyramidin alimmasta ”edellyttää”-osiosta löytyvät asiat, jotka eivät erota yritystä kilpailijoista, mutta jotka ovat asiakkaalle niin tärkeitä, että ilman niitä yritys ei pysy kilpailussa mukana.

Pyramidin keskelle ”erilaistaa”-osioon merkitään asiat, joilla erottaudumme kilpailijoista. Ne voivat olla asioita, jotka teemme eri tavalla tai astetta paremmin kuin muut. Usein nämä asiat ovat tuotelähtöisiä.

Pyramidin huipulla ”omistaa”-osiossa on asia, jonka brändi omistaa tai haluaa tulevaisuudessa omistaa. Viimeistään tässä kohtaa näkökulma kääntyy kohdeasiakkaisiin ja siihen, miten he positioivat brändin mielessään kilpailijoihin verrattuna. Omistaminen voi perustua siihen, että ratkaisemme ongelman, jota muut eivät ratkaise. Alalla, jossa tuotteet tai palvelut ovat hyvin samankaltaisia, voi omistaminen perustua erinomaiseen brändimarkkinointiin, jonka avulla on saavutettu vahva brändimielikuva kohderyhmän silmissä.

Esimerkiksi ruotsalainen Oatly on onnistunut omistamaan kauratuotteiden markkinoiden näkyvyyden omaperäisellä, leikkisällä ja provokatiivisella viestinnällään. Vahvoilla kannanotoillaan he haluavatkin vetää pienen mutta äänekkään vastustajakunnan huomion ja paheksunnan itseensä. Näin se vahvistaa oman ydinkohderyhmänsä brändiuskollisuutta ja luo itsestään kuvan alan äänitorvena.

Joskus ulkopuolinen apu on tarpeen

Olit sitten luomassa kokonaan uutta tuote- tai palvelukonseptia, kehittämässä olemassa olevaa tai kirkastamassa viestintää, toivon, että edellä mainitut työkalut auttavat yritystäsi tekemään aidosti asiakaslähtöistä ja erottuvaa markkinointia.

Joskus arvolupauksen muotoiluun on avuksi ulkopuolisen näkemyksen hyödyntäminen. Mikäli kaipaat apua markkinointisi suunnitteluun tai toteuttamiseen, autamme Y4 Worksilla mielellämme. Tutustu konsultoinnin palveluihimme.